石家庄派旗纳米有限公司

我们测算体育用品行业在2005-2008年间收入、净利润复合增速分别为82.89％、151.07％，显示强劲增长。该阶段行业快速增长的驱动因素主要包括：1）申奥成功后带来的全民运动热潮。全民运动潮极大程度上驱动传统体育用品品牌公司的渠道扩张；

三四线城市巨大空白市场。三四线市场渠道覆盖率低、互联网普及率低（网购冲击小），伴随低廉的租金成本和三四线城市不断提升的购买力，品牌商进行快速的市场拓展，实现快速铺货；

“地毯式”营销策略。在主流媒体上进行密集的广告宣传，迅速地在三四线市场的打响品牌知名度，本土品牌的经销商在广告营销宣传的驱动下加速拿货开店的节奏，实现行业集中度的快速提升。

行业调整期的财务表现：过山车式行情

订货会期货实际执行订单增速下移-＞收入增速下移-＞存货周转、应收账款周转率下降-＞品牌商回购存货-＞毛利率、净利润率下降-＞渠道调整“大规模关店潮”。行业收入增速在2007-2008期间达到高点，其后年份快速下移，收入增速拐点非常明显。盈利能力、营运能力指标到2011年开始出现较大幅度恶化，2012年各指标进一步恶化，开始出现经销商层面的关店潮。行业二级市场上的表现在2010年Q2-Q3达到高点，其后开始下行，领先于大部分指标的调整。

逃不掉的周期＋“大跃进”式的渠道扩张埋下隐患

逃不掉的周期。我们认为，传统体育用品行业已过高速增长的成长期，正步入成熟期。保守估计传统体育用品行业批发业务收入已超600亿元，前十品牌市场集中度预计在70％附近。2010-至今，体育用品行业各细分类别中，开始出现市场份额从传统体育用品向户外时尚用品转移的迹象，2012年户外体育用品销售额占比已经由2011年的17.9％上升到22.1％。

“大跃进”式渠道扩张的同时，并未拉开与竞争者之间的市场份额。市场集中度在2003-2009年间迅速提升，但国内品牌并未大幅拉开相互之间的市场份额占比。体育用品70％左右的市场份额中，NIKE、ADIDAS遥遥领先，两家合计市占率稳定在40％以上。排名其后的国内体育用品品牌市场份额差距不大，各品牌之间竞争激烈，并未享受高行业集中度带来的议价能力。

大部分品牌定位模糊、产品同质化，品牌辨识度低。这些因素传导到经营绩效上表现为：单店营业额和平效不高。“地毯式”营销策略只提升了品牌的知名度，但并未带来品牌美誉度的提升，使得后续内生增长乏力。知名度驱动加盟商拿货，美誉度＋知名度驱动终端消费者消费。国内传统体育用品品牌在终端盈利能力上显著落后于NIKE、Adidas，在平效上大幅落后于国外的快时尚品牌。